NEW Giá trị của thương hiệu (Brand value) là gì? Các thành phần

Giá trị thương hiệu

Ý tưởng

Giá trị của thương hiệu tạm dịch sang tiếng Anh là Giá trị thương hiệu.

Trong thế giới ngày nay, có rất nhiều quan điểm cổ điển về giá trị của thương hiệu.

– Keller (1993, 1998) Giá trị của một thương hiệu là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó.

Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu – Hình ảnh thương hiệu.

– Aaker (1996) đề xuất bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn thành phần này bao gồm:

lòng trung thành thương hiệu;

nhận biết thương hiệu (brand Recognition);

chất lượng cảm nhận;

Các hiệp hội thương hiệu bao gồm tên của một địa phương, một ký tự gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu và các mối quan hệ kênh phân phối.

– Lassar (1995) đề xuất năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu:

chất lượng cảm nhận;

giá trị được cảm nhận (giá trị cảm nhận);

Brand image (hình ảnh thương hiệu);

độ tin cậy đối với thương hiệu của khách hàng;

Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu (cam kết).

Các quan điểm trên có nhiều điểm giống nhau, nhưng cũng có một số điểm khác biệt. Điều này cho thấy tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều bao gồm nhiều thành phần. Ý nghĩa của thuật ngữ này được thảo luận từ các góc độ khác nhau cho các mục đích khác nhau.

Cơ cấu giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam bao gồm:

– Nhận biết thương hiệu:

Một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng nhận biết hoặc ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng như một yếu tố của một sản phẩm nhất định (Asker, 1991; Keller, 1998).

– Mong muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng mong muốn sở hữu một nhãn hiệu khi họ quan tâm đến nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó, sự khao khát thương hiệu nói lên mức độ quan tâm và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

– Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (PQ) là thành phần thứ ba của tài sản thương hiệu (Asker, 1991; Keller, 1998). Đây là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm tổng thể, là sự khác biệt giữa tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và giá trị họ mong đợi từ một sản phẩm (Zeithaml, 1988).

– Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đề cập đến xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng nhãn hiệu nào trong một dòng sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).

(Tài liệu tham khảo: Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu, Trường Đại học Tài chính – Marketing, 2017)